什么是需求

定義

需求是滿足某類用戶的某種欲望或解決某些問題時所產(chǎn)生的現(xiàn)象。

工具類App的出現(xiàn)就是為了解決用戶的某些問題。比如印象筆記，解決了用戶記錄事物，并整理筆記的需求；番茄todo解決拖延癥人群效率低下，辦事無條理的問題。

更多的產(chǎn)品是為了滿足某些欲望。比如人類樂于表現(xiàn)自己并獲得贊賞的欲望，注定社交類App擁有廣闊的市場；比如人們想讓自己變得更美的渴望，讓美顏相機(jī)，P圖App大熱；還有做產(chǎn)品和運(yùn)營的人常常提及的人性五大弱點(diǎn): 色欲、虛榮、貪婪、懶惰、窺探，都能轉(zhuǎn)化為用戶需求。

需求分類

用戶需求：指用戶在什么環(huán)境下想做某件事情解決某個問題或想滿足某個欲望。

業(yè)務(wù)需求：指公司想如何解決用戶的問題，滿足用戶的欲望，同時將利益最大化 。

功能需求：功能需求由用戶需求和業(yè)務(wù)需求轉(zhuǎn)換。明確了產(chǎn)品的用戶需求和業(yè)務(wù)需求后，需要確定如何解決這些問題，如何滿足這些需求。

一款好的產(chǎn)品一定兼顧用戶利益和公司利益，在滿足用戶需求的同時滿足業(yè)務(wù)需求。

用戶的需求還能從用戶痛點(diǎn)（解決問題）、癢點(diǎn)（滿足欲望）、興奮點(diǎn)（超出預(yù)期）轉(zhuǎn)化而來。產(chǎn)品可以按照痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、興奮點(diǎn)方向迭代。因?yàn)槿说挠菬o止境的，需求也是無窮的，想要留住用戶，產(chǎn)品就需要不斷地迭代更新。

比如微信的迭代，1.0版本微信就是移動端及時通訊軟件，在熟人間可以免費(fèi)文字語音信息。到了2.0版本，增加"附近的人"功能，滿足了陌生人語音社交這一癢點(diǎn)。3.0，4.0版本開始增強(qiáng)社交，推出朋友圈，掃一掃等功能。到了6.0版本微信紅包面世，用戶的興奮點(diǎn)被點(diǎn)燃，有多少人捧著手機(jī)就為了搶幾毛錢的紅包？

需求四要素

需求構(gòu)成=用戶+場景+目標(biāo)+任務(wù)

舉例：小明希望在上下班的地鐵上聽歌。

拆解：用戶：年輕上班族  場景：上下班途中 目標(biāo)：消磨時間 任務(wù)：聽歌（也可以是視頻，小說）

可見產(chǎn)品經(jīng)理需要做的是深挖用戶的終極目標(biāo)，找出最合適的方法來幫助用戶在該場景下完成目標(biāo)，而不是別人這么說就怎么做。

需求采集

不同的階段需求采集可使用的方法也不一樣。一般可根據(jù)產(chǎn)品時間軸分為四部分：

產(chǎn)品規(guī)劃階段，針對性采訪用戶，定性分析用戶需求，確定產(chǎn)品整體大方向

產(chǎn)品早期，投放問卷調(diào)研，定量分析用戶需求，確認(rèn)產(chǎn)品需求

產(chǎn)品上線階段，測試并根據(jù)用戶反饋獲取需求，確認(rèn)產(chǎn)品需求優(yōu)先級

產(chǎn)品優(yōu)化階段，根據(jù)用戶使用產(chǎn)品情況定量分析數(shù)據(jù)，確認(rèn)需求優(yōu)化產(chǎn)品

如上文所述，需求有不同類型，對應(yīng)需求采集的方法也有所不同。

用戶需求采集——用戶研究

用戶研究是理解用戶的一種方法，使實(shí)際的用戶需求成為產(chǎn)品的需求導(dǎo)向。常有以下幾種方式：

用戶反饋

通過用戶反饋可以發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品的問題，甚至競品的問題，發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)和可能的機(jī)會點(diǎn)。注重點(diǎn)在差評和吐槽。

公開渠道（建立關(guān)鍵詞庫，常搜索）：應(yīng)用商店、微博、貼吧、知乎

半公開渠道（定期搜集）：微信、QQ，運(yùn)營的核心用戶社群

內(nèi)部渠道：產(chǎn)品自帶的客服投訴，客服咨詢和建議模塊

這類用戶反饋數(shù)量龐大，需要進(jìn)行進(jìn)一步篩選，才能得出有效的用戶反饋。常有以下幾條篩選條件：

1.用戶類型——何類用戶提出的反饋（專業(yè)人士/忠誠用戶/普通用戶/VIP會員等）

2.場景設(shè)定——在什么場景下提出反饋（地鐵／公司／學(xué)校／車上／上班時等）

3.反饋次數(shù)（單個用戶多次反饋相同問題／多個用戶反饋相同問題）

用戶訪談——定性

目的：挖掘用戶的主觀因素，從寬度（體驗(yàn)、感受、困惑、預(yù)期）和深度（功能-結(jié)果-利益-價值觀）兩個維度判斷他們對產(chǎn)品的認(rèn)知。

步驟：1.選擇合理的訪談目標(biāo)（潛在用戶，當(dāng)前普通用戶，當(dāng)前忠誠用戶）2.準(zhǔn)備訪談問題清單，便于掌握訪談的整體方向。3.在訪談時注意技巧，氣氛輕松，語氣中立，讓用戶說出其真實(shí)感受 4.最后輸出訪談報告。

優(yōu)點(diǎn)：深入有效，多為開放性問題，可由淺入深得知受訪者的需求，進(jìn)而挖掘受訪者的需要和痛點(diǎn)。

缺點(diǎn)：樣本小、需要較多的人力、物力和時間、面對面缺乏隱秘性導(dǎo)致受訪者回避敏感問題。

調(diào)查問卷——定量

目的：根據(jù)調(diào)查者想要獲取的信息設(shè)計(jì)問卷，收集一定基數(shù)并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

步驟：1.確定調(diào)查方向，調(diào)查對象。2.設(shè)計(jì)問卷，注意控制題量，問題表述方式，選項(xiàng)的設(shè)定等。3.問卷投放（短信，郵件，自媒體，App）4.整理分析問卷，得出結(jié)果。

優(yōu)點(diǎn)：結(jié)果便于統(tǒng)計(jì)處理與分析、可大規(guī)模的調(diào)查、效率高節(jié)省時間成本。

缺點(diǎn)：調(diào)查結(jié)果廣而不深、問卷設(shè)計(jì)對用戶選擇有間接影響、開放性問題少、無法引導(dǎo)用戶深入思考。

數(shù)據(jù)分析

產(chǎn)品人員可以通過一些數(shù)據(jù)網(wǎng)站（極光數(shù)據(jù)、百度指數(shù)、艾瑞咨詢）獲取市場趨勢和用戶喜好，進(jìn)而獲取用戶需求。此外，運(yùn)營及數(shù)據(jù)分析專員會根據(jù)市場做的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和產(chǎn)品埋點(diǎn)所獲取的數(shù)據(jù)（訪問數(shù)、停留時間、跳出率等）提出部分需求。

可用性測試

評估產(chǎn)品或系統(tǒng)的一種方式，通過讓具有代表性的用戶對產(chǎn)品進(jìn)行典型操作，同時觀察員和開發(fā)人員在一旁觀察，聆聽記錄。

目的：發(fā)現(xiàn)用戶在真實(shí)使用場景中遇到的問題，來提升產(chǎn)品的可用性。

業(yè)務(wù)需求采集

老板直接提需求：尊重老板的需求，但同時帶著思考，用數(shù)據(jù)說話。

運(yùn)營/市場需求：為了達(dá)到某一個運(yùn)營營銷目的而提需求，比如增加優(yōu)惠券，活動頁面的增加。

技術(shù)需求：比如代碼重構(gòu)，業(yè)務(wù)增長需要服務(wù)器擴(kuò)容，或者性能方面的需求。

客服或者其他人員的需求：提升后臺運(yùn)行效率，后臺管理系統(tǒng)的相關(guān)需求。

其他需求采集方式

頭腦風(fēng)暴——HWM分析法

需求管理

需求池管理

需求池主要用來收集和管理各方來源的各類需求，這里不僅僅是簡單記錄需求是什么，還會記錄這個需求相關(guān)的一些關(guān)鍵要素。需求池管理有兩個原則：有進(jìn)有出、寬進(jìn)嚴(yán)出。

需求池模板

產(chǎn)品：很多公司不僅僅只有一個產(chǎn)品，所以要對明確需求對應(yīng)的是哪個產(chǎn)品線。產(chǎn)品這列并不是必需的，也可為不同的產(chǎn)品設(shè)立相對應(yīng)的需求池。

功能模塊：根據(jù)現(xiàn)有的產(chǎn)品模塊進(jìn)行分類，初步判定此需求屬于哪個功能模塊的類別。

需求描述：描述要解決什么問題，必要時加上為什么要解決問題的原因。

需求來源：需求從哪里來，是誰提了這個需求。比如上文所提到的用戶反饋，業(yè)務(wù)發(fā)展，運(yùn)營等。

需求狀態(tài)：待討論、暫緩、拒絕、已明確，進(jìn)行中。

優(yōu)先級：如何確定需求優(yōu)先級將在下文講述。

添加時間：此需求添加到需求池的時間。目的統(tǒng)計(jì)需求明確到需求上線的周期。

需求識別

如何辨別偽需求

偽需求類型1：用戶說的不是需求，而是解決方案。、

偽需求類型2：因?yàn)槟撤N價值取向，而隱瞞需求。eg.你愿意為了健康每周運(yùn)動嗎?

偽需求類型3：解決了一個需求，卻會影響另一個需求。eg.電商產(chǎn)品后臺優(yōu)惠券分類設(shè)置十分詳細(xì)，但因操作復(fù)雜導(dǎo)致在雙十一時后臺人員操作失誤，為公司帶來損失。

偽需求類型4：不符合用戶習(xí)慣的需求。eg.微信曾在某個版本推出下拉出現(xiàn)小視頻，效果很不理想

偽需求類型5：場景，市場評估不足。eg.上門洗車O2O

辨別技巧——結(jié)合需求構(gòu)成公式，以數(shù)據(jù)為標(biāo)準(zhǔn)，以成本為考量

分析用戶：分析用戶規(guī)模，特點(diǎn)，用戶類型

分析目標(biāo)：不要因?yàn)橛脩籼岢鍪裁淳驼兆觯且钔谟脩舻恼嬲繕?biāo)

分析場景、市場：確定需求是否真實(shí)存在，需求的頻次如何。

在「what」層發(fā)現(xiàn)需求，觀察「how」驗(yàn)證需求，在「why」層挖掘真實(shí)需求。

卡諾模型

卡諾模型（Kano Model）是由日本東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭（Kano Noriaki）博士提出，揭示了需求與用戶滿意度的關(guān)系。卡諾模型將需求分為：

必備屬性：具有這類屬性的功能屬于產(chǎn)品的基本功能，如果不滿足該需求，用戶滿意度會大幅降低。但是這類功能也無法給用戶帶來驚喜，滿意度不會因?yàn)檫@類功能大幅提升。

期望屬性：如果提供該功能，客戶滿意度提高，如果不提供該功能，客戶滿意度會隨之下降。

魅力屬性：讓用戶感到驚喜的屬性，如果不提供此屬性，不會降低用戶的滿意度，一旦提供魅力屬性，用戶滿意度會大幅提升。

無差異屬性：無論提供或不提供此功能，用戶滿意度不會改變，用戶根本不在意有沒有這個功能。

反向?qū)傩?/strong>：提供具有此屬性的功能后，用戶滿意度反而會下降。

通過調(diào)研在功能具備或不具備的情況下用戶的滿意度，以此了解用戶對功能的需求程度。

卡諾模型調(diào)查問卷格式

卡諾模型模板

根據(jù)調(diào)查問卷的結(jié)果，將答案矛盾的（即具備或不具備功能時都填喜歡或不喜歡）答卷刪除，統(tǒng)計(jì)數(shù)量如下：

可知需求1的屬性如下：

用Better-Worse系數(shù)直觀地來看一看結(jié)果：

Better-Worse系數(shù)表示某功能可以增加滿意或者消除很不喜歡的影響程度。根據(jù)Better-worse系數(shù)，優(yōu)先滿足系數(shù)絕對分值較高的功能或需求。

Better系數(shù)=（期望+魅力）/（必備+期望+魅力+無差異）

Worse系數(shù)= -（必備+期望）/（必備+期望+魅力+無差異）

增加需求1后的滿意系數(shù)Better=46

消除需求1后的滿意系數(shù)Worse=0

若有功能的優(yōu)先級排序出現(xiàn)爭論，可以使用卡諾模型進(jìn)行分析，進(jìn)而得出先開發(fā)哪個需求。

1.卡諾模型可以用來驗(yàn)證我們對用戶需求的預(yù)判，這種思考方式能指導(dǎo)我們做需求管理。

2.卡諾模型能給出直觀的數(shù)據(jù)結(jié)果，方便為論點(diǎn)提供數(shù)據(jù)支撐。

3.卡諾模型比較理論，在實(shí)際情況中可能并沒有時間進(jìn)行調(diào)研。

需求優(yōu)先級評估

四象限法

產(chǎn)品經(jīng)理的幾個評判的維度：

核心功能：如果這個是屬于產(chǎn)品的核心功能，不完成或者不優(yōu)化就會對用戶的基本體驗(yàn)有影響，那這個肯定是重要的；

商業(yè)化：和錢相關(guān)的，重要性就不用多說了；

產(chǎn)品規(guī)劃：這是未來的道路，現(xiàn)在就要鋪好，如果現(xiàn)在不做，到時候轉(zhuǎn)型或者臨近關(guān)頭時就會手忙腳亂。

注：緊急又重要的需求太多，代表需求管理有問題，重點(diǎn)要放在重要不緊急的需求。

產(chǎn)品生命周期法

不同時期的產(chǎn)品，需求要求不同。

金字塔模型法

在產(chǎn)品初期，由于人力，資源的限制，完成核心功能，讓產(chǎn)品能用是最重要的。用金字塔模型來判斷優(yōu)先級十分有用。比如常提到的最簡可行產(chǎn)品（MVP），指有部分機(jī)能（即完成了最高優(yōu)先級需求），恰好可以讓設(shè)計(jì)者表達(dá)其核心設(shè)計(jì)概念的產(chǎn)品。

場景分析法

影響人數(shù)*產(chǎn)生問題頻次*滿意度。結(jié)合調(diào)研結(jié)果和研究分析獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，計(jì)算結(jié)果越大，優(yōu)先級越高。但由于該方法的所有數(shù)據(jù)可能有所誤差，所以判斷結(jié)果作為輔助依據(jù)比較合適。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，需求的重要性不言而喻。本文是我近期學(xué)習(xí)總結(jié)的輸出，和大家一起分享，相互學(xué)習(xí)~