根據不完整信息和固有經驗確定的目標用戶錯位是誰的錯？

從單純的"服務戰"升級到了考驗運營能力的產品"銷售戰"，首先創業者要學的是如何找到目標用戶，利用大數據圈定用戶。這期《我是創始人》創業真人秀節目背后隱藏的案例決勝點正是在于對目標用戶群體的分析以及銷售策略的矯正，交互設計之父Alan Cooper提出的用戶畫像（persona）的理論，或許能夠在實踐中幫到創業者。

用戶畫像的信息采集及精準分析是打敗競爭對手的第一步

簡單回顧一下，面對完全未知的用戶群，前浪隊不愿意花費資金獲取足夠用戶信息，只根據有限的數據和固有主觀經驗分析得出潛在消費為網購少的大爺大媽的錯誤信息，而后浪隊分析出潛在消費為年輕人，在此過程中兩隊都不愿意共享信息，也沒有敏銳覺察出節目組提供的較為"奇怪"的翻譯促銷員的意義。在前期其實是打成平局。

但最終后浪隊靈活地調整了銷售策略打敗了依然堅持執行前期由錯誤用戶定位而制定銷售策略的前浪隊。而前浪隊隊長王小川總結了"前浪隊"比賽失敗的原因：第一產生于再次補貨的決策失誤，第二則產生于對商品定價的誤判。

其實，前浪隊更重要的是敗在了錯誤的目標用戶分析，并在發現了更新后的用戶特征后，沒有及時重新規劃，調整自己的經營策略，違反了用戶畫像的三大原則中的兩項。

什么是用戶畫像（ personas）?

Alan Cooper （交互設計之父）最早提出了 persona 的概念:"Personas are a concrete representation of target users."Persona 是真實用戶的虛擬代表,是 建立在一系列真實數據(Marketing data,Usability data)之上的目標用戶模型。通過用戶調研去了解用戶,根據他們的目標、行為和觀點的差異,將他們區分為不同的類型,然后每種類型中抽取出典型特征,賦予名字、照片、一些人口統計學要素、場景等描述,就形成了一個人物原型，翻譯成通俗的話語就是“給用戶貼上標簽”。

從原則上講，用戶畫像（persona）需要讓團隊成員在產品設計的過程中能夠拋開個人喜好，將焦點關注在目標用戶的動機和行為上進行產品設計。因為，創業者或大公司的產品經理為具體的人物做產品設計要遠遠優于為腦中虛構的東西做設計，也更來得容易。

進行用戶畫像需要特別注意的原則

1. 用戶畫像必須要建立在真實的數據之上

2. 當有多個用戶畫像的時候，需要考慮用戶畫像的優先級，通常建議不要輕易嘗試為超過三個以上不同用戶畫像群體去設計產品，這樣容易產生需求沖突。

3. 用戶畫像是處在不斷修正中的，并因變化的用戶畫像調整公司的產品設計和營銷策略設計。

其中第一個原則和第三個原則是前浪隊失敗的原因。

關于第二項，Cooper特別強調：不要嘗試為超過覆蓋了3個以上的用戶畫像去設計產品，否則相互沖突的需求就會讓我們難以決斷。當我們有多個用戶畫像時，我們需要考慮用戶畫像的優先級，在產品設計時，首先考慮滿足首要用戶畫像的需求，然后在不沖突的情況下再滿足次要用戶畫像的需求。當然，當一個產品非常復雜時，我們可能需要針對不同的模塊來考慮其用戶畫像的優先級，比如，一個綜合購物網站中，某個女性角色在女裝版塊是首要用戶畫像，但是在男裝版塊上就成了次要用戶畫像了。

最佳做法是在產品研發的初期就進行細致的調研并創建產品的用戶畫像，然而，在實際操作中，很多時候大家可能會覺得某個產品可以做就去做了，產品推出之后發現實際的用戶與先前設想的用戶存在比較大的偏差，而基于先前設想的用戶所設計的產品架構卻很難承載實際用戶的需求。此時首要工作即時調整產品或營銷策略以適應目標用戶。

一般來說用戶畫像需要了解的信息有：

1. 姓名 Name

2. 照片 Photo

3. 年齡Age

4. 家庭狀況 Personal details / family life

5. 收入 Income/Salary

6. 工作 Work / job details

7. 用戶場景/活動 Activities / use scenario

8. 計算機技能/知識 Knowledge / skills / abilities

9. 目標/動機 Goals / motives / concerns

10. 喜好 Likes / dislikes

11. 人生態度 Quotes

注意：對于手機瀏覽器的用戶而言，使用手機瀏覽器的習慣和用戶的生活方式(尤其是喜好、階級)息息相關。

一個真實案例看懂用戶畫像全過程

騰訊CDC(用戶研究和體驗設計部)是中國最好的產品用戶體驗設計團隊之一。騰訊幾乎所有重大產品的體驗設計都是由CDC部門操刀，如QQ、qq空間，qq游戲，rtx 、QQ電腦管家、QQ瀏覽器，QQ音樂、騰訊視頻、開放平臺、企業qq，騰訊網、財付通、騰訊微博、朋友網、騰訊地圖、qq拼音、SOSO、拍拍、騰訊we大會、webank、騰訊公益、微信等，以及更多概念產品孵化。

騰訊CDC也被譽為“中國用戶體驗設計的黃埔軍校”，稍捋一下，新浪微博、華為、聯想、神奇工場、支付寶、淘寶、美團、Linkedin等設計團隊的領導人都有CDC團隊的背景。

如何創建用戶畫像呢？我們以騰訊CDC參與的一款企業產品為例，來看看用戶畫像的創建過程。

用戶畫像的創建可分為以下幾個步驟：

1. 研究準備與數據收集

2. 親和圖

3. 人物原型框架

4. 優先級排序

5. 完善人物原型

1、研究準備與數據收集

和所有研究一樣，首先要確定被訪用戶類型、設計研究方案和調研提綱。

首先出現的問題是：要找誰進行調研。由于調研的目的是創建用戶畫像，所以，應該盡可能的調研最大范圍的不同用戶。通過與不同部門的同事進行頭腦風暴找出可能的各種用戶類型，可能會得到一個條件列表，或者一個如下的用戶矩陣，然后就可以根據這些條件去邀約用戶了，每種類型調研3個。不過用戶的選擇應該靈活一點，如果在調研過程中發現遺漏了某種類型的用戶，那么增加這種類型；又或者在調研了20家企業之后，發現沒有什么新的信息出現，那么可以取消剩下的調研。

此外，在選擇調研對象的時候，除了產品實際的使用者之外，不要遺忘掉其他的一些利益相關者。比如，購買家用清新劑的是妻子，但是丈夫和孩子對氣味的喜好也會影響妻子的購買決策；企業老板可能不使用或很少使用某個產品，他卻是最終購買決策的關鍵人物之一。所以這些人都應該納入到我們的調研范圍。對于企業產品來說，經銷商也是非常重要的調研對象。

采用何種研究方法，主要根據研究目的、項目時間和經費等進行綜合考量。比如，團隊對企業用戶的商業模式、使用場景等都不太了解，所以盡可能進行實地走訪收集一手資料，而由于項目時間的限制，對公司機構設立范圍外的企業，用電話調研的形式代替。

區分不同用戶類型的關鍵點在于用戶使用產品的目標和動機、過去/現在/未來的行為，而不是性別、年齡、地區等人口統計學特征。調研提綱是根據不同產品的實際情況來設計，在這個項目中，主要包括以下四個方面的內容：

數據收集是一個技術性很強的工作，主持人的技巧和經驗會影響到收集到信息的數量和質量，有很多介紹研究技巧的文章和書籍，在這里就不再贅述了。

2、親和圖

親和圖（Affinity Diagram），把大量收集到的事實、意見或構思等定性資料，按其相近性進行歸納整理的一種方法。

通過前面階段的數據收集，收集到了大量數據，如何在數據分析的過程中讓多人參與，同時又不會遺漏掉數據呢，親和圖此時就非常合適，該方法的優勢在于讓大量定性信息的分析過程可視化，便于大家協同工作和統一認識，同時，產出的親和圖可以方便地作為下階段討論的數據依據。

首先用戶研究工程師將收集到的關鍵信息做成卡片，然后邀請相關同事一起來參與親和圖的制作和討論過程。經驗是參與親和圖制作的人最好參與了之前的數據收集過程，同時人數控制在3人以內。一開始這個項目有5個人參與，其中2人對前期調研并不了解，所以當他們面對這些卡片的時候會無從下手，人數過多，也會在達成一致意見時耗費過多時間。一張卡片上只寫一條信息，內容包括人+目標/行為/遇到的問題。比如下面這個例子，C06 U01是對被訪企業和用戶的編號，方便我們查閱原始記錄。為了方便記憶，也可以將企業名字直接寫在卡片上。

在開始進行卡片整理之前，可以先憑借印象，假設幾種用戶類型和他們的特點，然后，在墻上將類似或相關的卡片貼在一起，然后對每組卡片進行描述，描述寫在不同顏色的便利貼上。接下來繼續進行更高層次的匯總，同時移動或重新組織，直到形成最終的親和圖。這里有一個經驗可以分享，企業或個人的基本信息不用做成卡片，可以打印出來人手一份，在討論和分組的時候作為參考即可。最后形成的親和圖如下：

3、用戶畫像框架

通過親和圖，已經確定了幾種企業類型，以及企業中的個人用戶類型。接下來可以將這些企業和個人的重要特征描述出來，形成用戶畫像的框架。在這個步驟，我們不需要加入描述性的細節，只需要將重點內容羅列出來；基本信息可以用范圍來描述，比如員工數可以寫成“20人以下”，具體人數可以在下一步用戶畫像中進行定義。

這個步驟的目的主要是在最終用戶畫像輸出之前，可以迅速地和團隊其他人進行討論，并收集反饋。

4、優先級排列

接下來要做的，就是和產品、市場、以及各組負責人一起來完成用戶畫像的優先級排序工作。確定用戶畫像優先級時，我們可以主要從以下幾個方面來考慮：

1. 使用頻率

2. 市場大小

3. 收益的潛力

4. 競爭優勢/策略等

5、完善用戶畫像

最后一步，完善用戶畫像。我們需要做的事情主要是：

1. 結合真實的數據，選擇典型特征加入到用戶畫像中

2. 加入描述性的元素和場景描述，讓用戶畫像更加豐滿和真實

3. 將用戶畫像框架中的范圍和抽象的描述具體化，比如，將員工數“20人以下”改成“15人”

4. 讓用戶畫像容易記憶，比如用名字、標志性語言、幾條簡單的關鍵特征描述，都可以減輕讀者的記憶負擔

經驗和可改進之處

由于是企業產品，為了便于大家在宏觀上確定什么樣的企業是主要的目標用戶。當時的做法是按企業類型定義了三個企業用戶畫像，然后每個企業中再定義典型的個人用戶畫像。但是在進入到細節的設計階段時，更多需要考慮的是具體使用者對這個功能的需求，可能發現不同企業用戶中的個人用戶畫像可能會存在相似性，比如有企業A和企業B這兩個企業用戶，企業A中有A1和A2兩個個人用戶，企業B中有B1、B2和B3三個個人用戶，可能A2和B2很相似，這時可以對這些個人用戶畫像進行再整理，根據企業用戶畫像的優先級，來定義所有個人用戶畫像的優先級。

僅僅把用戶畫像創建出來，而沒有讓其參與到產品設計開發、推廣運營等決策中去，是沒有意義的。用戶畫像在團隊中的推廣至關重要，項目中主要是通過前期加大團隊成員的參與，中期邀請團隊成員一起參與用戶畫像的創建，以及后期組織大的分享和討論會來將讓大家認識并認同用戶畫像。項目結束時，取得了很好的反響。不過，隨著產品開發緊鑼密鼓的進行、人員的變動、新人加入，時間一長，大家對于目標用戶的認識和想法又會產生差異。所以，目前在團隊中開展定期走訪用戶的活動，鼓勵大家持續地走進用戶，并將他們的所見所聞進行分享，這樣來不斷強化和統一團隊對于目標用戶的認識，同時可以及時感知市場和用戶的變化，保持用戶畫像的更新和生命力。

取得用戶畫像后可以做什么？

取得用戶畫像為用戶貼上標簽后，就可以為企業經營策略的制定打下一個良好的基礎，可以用來做：

1. 精準營銷，分析產品潛在用戶，針對特定群體利用不同方式進行營銷；

   
   

   
   

2. 用戶統計，比如中國大學購買書籍人數 TOP10，全國分城市奶爸指數；
   快消品零售這個行業，商品本身就是一定要有定價權的，而不是追求性價比，就例如當年可口可樂進入搶先一步進入中國市場，百事可樂之后好幾年才進入中國市場，那么可口可樂先一步掌握了定價權，那么，他就可以把渠道成本，銷售，宣傳成本等等各樣的價格成本做到很低，但是利潤率很高，讓百事可樂，根本無法盈利，那么在節目當中呢？王凱，在節目當中見到一開門就上去，招呼客人，把大部分的客人搶先一步，都吸引到前浪隊這邊。節目中也可以看到這樣的鏡頭，那么大部分消費者，都被吸引到前浪隊這邊了以后，消費者他們并不知道，后浪隊那邊的價格是多少，所以第一開始是沒必要去做性價比的。因為此刻此時，前浪隊是占據市場優勢的。

   
   

3. 數據挖掘，構建智能推薦系統，利用關聯規則計算，喜歡紅酒的人通常喜歡什么運動品牌，利用聚類算法分析，喜歡紅酒的人年齡段分布情況；
   當大家在花錢購買客戶信息的時候，前浪隊是提出要買付費市場信息的，但是董明珠說不要花錢買這個，后面花錢的地方多著呢。任泉提出不同意見，但是團隊意見被董明珠用威望壓制。當缺少實際經驗的團隊進入陌生市場時，要么是做好市場調研，然后大舉進入；要么是摸著石頭過河，少量投入，慢慢試水。

   
   

4. 進行效果評估，完善產品運營，提升服務質量，其實這也就相當于市場調研、用戶調研，迅速下定位服務群體，提供高水平的服務；
   當前已經是一個資本時代，資本的流通速度超出了所有人的想象，在傳統的商業世界我們看到，創始人總是含辛茹苦的做企業，每賺到1塊錢就要拿出9毛錢繼續投入到企業生產中，一點一點的把企業做到大。

   
   

5. 對服務或產品進行私人定制，即個性化的服務某類群體甚至每一位用戶（個人認為這是目前的發展趨勢，未來的消費主流）。
   比如，某公司想推出一款面向5－10歲兒童的玩具，通過用戶畫像進行分析，發現形象＝“喜羊羊”價格區間＝“中等”的偏好比重最大，那么就給新產品提供類非常客觀有效的決策依據。
   當一群外國朋友出現在兩隊面前時，使得前浪和后浪隊之前所做的所有分析準備全部失效，語言障礙也成了最大的問題，只能靠臨場應變去完成任務。此時后浪隊靈活應變，利用試吃以及套圈的方式來吸引外國人。后浪隊創新的營銷手段，給商品增加了附加值。

   
   

6. 業務經營分析以及競爭分析，影響企業發展戰略。
      前浪隊的董明珠將零食打包成43元的低價促銷模式，希望以薄利多銷的方式來賣出更多的產品，而后浪隊則采取暴利模式，打包了69元的零食包。在比賽早期，確實43元的低價模式讓前浪隊賣出了更多的零食了，銷量極為恐怖，而在此情況下后浪隊采取了調整策略，其將售賣現場做成了套圈游戲，消費者可以花10元錢玩套圈的游戲，這立即吸引了大量用戶前來參與，同時又幫后浪隊賣出了大量零食，而后浪隊也借此反敗為勝。

   
   

另舉個例子，Airbnb剛剛起家時，對手Craigslist有著其羨慕的用戶資源，但是Airbnb并沒有本本分分的在Facebook、Titter做運營投廣告，而是直接在Craigslist發布自身的信息，著實讓Craigslist頭疼不已，需要不停刪除這些信息，但Airbnb最終為自己創造了一群價值百萬的種子用戶，而Craigslist則開始走下坡路。

這其實也是巨頭的危機所在，如果把自己比作是Craigslist，那么每一個崛起的年輕企業都可能是Airbnb，潛藏在自己視線的盲區，因此BAT們才會如此焦慮的緊盯所有對手，不斷投資。